Die Customer Journey: So machst du Interessenten in 6 Schritten planbar zu Kunden

Kurze Frage: Wie entstehen deine Kunden?

Hast du dir jemals Gedanken darum gemacht, wie deine potenziellen Kunden auf dich aufmerksam werden, Interesse entwickeln und dann bei dir etwas kaufen?

Nicht so wirklich? Dann bist du hier richtig.

In diesem Artikel geht es um die Customer Journey – auch Kundenreise genannt. Du erfährst, wie du mit einer Customer Journey deine Kundengewinnung plan- und berechenbar machen kannst.

Denn jede Person durchläuft irgendeinen Prozess, um schlussendlich dein Kunde zu werden. Und genau diesen Prozess – die Customer Journey – beleuchten wir in diesem Beitrag, sodass du:

• weißt, welche Marketing-Kanäle sich für dich lohnen
• deine Maßnahmen zur Kundengewinnung optimieren kannst
• nachts ruhiger schlafen kannst, weil du weißt, wie du systematisch neue Kunden generierst.

Klingt gut? Dann lass uns starten.

Definition und Ziele einer Customer Journey

Ich habe die Frage zu Beginn dieses Artikels – wie denn deine Kunden entstehen – aus einem bestimmten Grund gestellt. Keine Person wird aus blauem Himmel zufällig Kunde. Jeder Kunde durchläuft einen Prozess, der letztendlich im Kauf von deinem Angebot mündet.

Vielleicht ist dir dieser Prozess noch nicht bewusst, aber er findet statt. Genau diesen Prozess bildet die sogenannte Customer Journey ab (zu Deutsch: Kundenreise.) Die Customer Journey zeigt also den Ablauf von „jemand wird auf mich aufmerksam“ zu „jemand hat mein Produkt gekauft“ auf.

Wenn du die Customer Journey deiner Kunden kennst, kannst du gezielt Maßnahmen einleiten, um diesen Ablauf zu unterstützen. Dein Vorteil: Es werden mehr Menschen auf dich aufmerksam und kaufen bei dir.

Lass uns das einmal genauer anschauen.

So werden Kunden auf dich aufmerksam: Die Touchpoints der Customer Journey

Die Kundenreise unterteilt man dabei in verschiedene Phasen und sogenannte Touchpoints.

Touchpoints sind Berührungspunkte mit dir bzw. deiner Brand. Wenn du etwa einen Beitrag auf Instagram veröffentlicht und jemand daraufhin auf dein Profil klickt, ist das ein Berührungspunkt mit deiner Brand – es hat irgendeine Art von Interaktion zwischen dir und deiner Zielgruppe stattgefunden.

Es gibt viele solcher Touchpoints. Etwa:

• Bezahlte Werbeanzeigen (Meta, Google und Co.)
• Influencer erwähnen dich
• Mund-zu-Mund-Propaganda (persönliche Empfehlungen)
• Messestände
• Events
• Werbebroschüren
• Profile und Beiträge auf Social Media
• klassische Werbung wie TV, Radio oder Print
• Forenbeiträge
• Bewertungsportale
• Content-Marketing (Blogs, Podcasts, YouTube etc.)

Und noch viele mehr.

Warum ist das nun wichtig?

Touchpoints starten die Customer Journey und treiben diese voran. Schau dir dafür die folgende Grafik an:

Um das Prinzip der Customer Journey genauer zu erklären, spielen wir ein Beispiel durch: Nehmen wir an, du verkaufst Solaranlagen im Raum Köln. In einem kleinen Dorf nähe Köln hat sich plötzlich ein junger Familienvater entschieden, dass er sich eine Solaranlage auf sein Dach setzen möchte.

Also öffnet er die Internet-Suchmaschine seines Vertrauens und tippt dort „Solaranlagen Köln“ ein. Dein Betrieb taucht in den Ergebnissen auf. Unser junger Familienvater klickt darauf und landet auf deiner Homepage.

Bingo! Das war ein Touchpoint mit deinem Unternehmen. Der Familienvater kennt deinen Betrieb nun und wäre damit ganz links auf der Grafik einzuordnen – bei der Etappe des Bewusstseins. Je länger und mehr er mit deinem Unternehmen interagiert (sprich: je mehr Touchpoints er hat), desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Kundenreise durchläuft und immer weiter rechts auf der Grafik wandert – hin zur Kundenstatus.

Eine Customer Journey hilft dir also dabei, planbar neue Kunden zu gewinnen, indem sie dir aufzeigt, wie du jemanden systematisch von der Phase „Bewusstsein“ zu „Kunde“ (und darüber hinaus) führst.

Die Touchpoints haben wir behandelt – kommen wir nun zu den einzelnen Phasen der Kundenreise.

Welche Customer Journey Phasen gibt es?

Es gibt mehrere Modelle der Customer Journey, die unterschiedliche Phasen zeigen. Die verschiedenen Modelle unterscheiden sich nur in Nuancen. Die Customer Journey wird auch oft mit der AIDA-Formel verglichen.

Für das folgende Modell lege ich ein Online-Business zugrunde, das Produkte wie etwa Webinare, eBooks, Online-Kurse oder auch Coaching-Angebote anbietet.

Falls du ein lokales Unternehmen, einen Online-Shop oder dergleichen anbietest, kannst du das folgende Modell trotzdem anwenden. Wie gesagt: Die unterschiedlichen Modelle unterscheiden sich nur in Nuancen.

Das folgende Modell der Customer Journey unterteilt diese in 6 Phasen. Betrachte dafür die folgende Grafik:

Die 6 Phasen sind:

• Bewusstsein
• Interaktion
• Eintragung
• Konvertierung
• Erhalt
• Empfehlung.

Diese beleuchten wir nun einzeln – und am Ende gebe ich dir noch konkrete Beispiele an die Hand, damit alles klar wird.

Phase 1: Bewusstsein.

Das Ziel der ersten Phase ist es, dein Unternehmen in das Bewusstsein des potenziellen Kunden zu bringen. Logisch: Wenn dich jemand nicht kennt, kann diese Person auch nichts bei dir kaufen.

Diese Phase umfasst alle Maßnahmen, durch die deine Zielgruppe auf dich und dein Unternehmen aufmerksam werden können. Darunter fällt beispielsweise:

• Content-Marketing (Blogs, Videos, Podcasts etc.)
• Social-Media-Beiträge
• Bezahlte Anzeigen
• Ein Schild auf der Straße
• Klassische Medien wie TV, Print oder Rundfunk
• Persönliche Empfehlungen von Bestandskunden.

(Auch hier gilt: Die Liste ist nicht erschöpfend.)

Hier ist ein passendes Beispiel: Du liest gerade diesen Blogbeitrag. Wie hast du diesen Beitrag gefunden?

Bist du durch eine Google-Suche darauf gestoßen?

Hat ihn dir jemand empfohlen?

Habe ich dich eventuell durch eine bezahlte Anzeige erreicht, die zu diesem Blogbeitrag führt?

Falls du mich vorher noch nicht kanntest, dann kennst du mich jetzt. Zumindest bin ich dir bewusst geworden. So gesehen bist du gerade auf meiner Kundenreise bei Phase 1 ;-).

Okay – dein potenzieller Kunde hat nun ein Bewusstsein für dich, weil er durch irgendeinen Touchpoint auf dich aufmerksam wurde. Jetzt geht es weiter mit …

Phase 2: Interaktion.

Wenn du diese Worte liest, bist du schon bei Phase 2 meiner Kundenreise angelangt. In Phase 1 hast du den Blogbeitrag entdeckt und darauf geklickt (du hättest ihn ja auch ignorieren können.)

In Phase 2 der Customer Journey interagiert dein potenzieller Kunde auf irgendeine Art und Weise mit dem Touchpoint aus Phase 1. Sprich:

• Er klickt auf die Werbeanzeige
• Er hört sich den Podcast an
• Er schaut dein YouTube-Video
• Er liest deine Homepage-Texte
• Er liest einen Blogbeitrag.

Es findet also eine erste Interaktion mit deinen Inhalten statt. In dieser Phase wird zum ersten Mal leichtes Interesse im potenziellen Kunden geweckt. Dieses Interesse ist die Grundlage für die Fortführung der Kundenreise.

Bleiben wir noch mal beim Beispiel: Wenn du diesen Blogbeitrag liest und er dir gefällt, fragst du dich vielleicht, welche Inhalte ich sonst noch produziere – oder welche Produkte ich verkaufe. Vielleicht möchtest du dann mehr von mir erfahren.

Wenn das erste Interesse geweckt wurde, beginnt …

Phase 3: Eintragung.

Angenommen, der Person gefällt, womit sie interagiert hat. Vielleicht liest sie einen Blogartikel von dir und denkt sich: „Mensch, das klingt aber gut. Ich will mehr von dieser Person erfahren“.

Zufälligerweise erscheint in diesem Moment ein kleines Popup im Blogpost, in dem der Blogschreiber einen Lead Magnet, also beispielsweise ein gratis PDF, den sich der Leser im Tausch gegen die E-Mail-Adresse herunterladen kann.

Trägt sich der Leser nun für diese gratis PDF ein, befindet er sich in der dritten Phase der Customer Journey – in der Phase der Eintragung.

In dieser Phase findet also irgendeine Art von Transaktion statt. Dein potenzieller Kunde bezahlt meist noch nicht mit echtem Geld, aber beispielsweise mit seiner E-Mail-Adresse oder Zeit. Typische Transaktionen umfassen unter anderem:

• eine Anmeldung zu einem Info-Webinar
• die Eintragung in einen Newsletter
• das Vereinbaren eines Beratungsgesprächs
• eine Reservierung oder Terminvereinbarung per Telefon oder E-Mail.

Meistens, aber nicht immer, kommt es hier noch nicht zu einer finanziellen Transaktion. Aber dein potenzieller Kunde tut in dieser Phase etwas, das sein Interesse verstärkt. Er zeigt durch sein Handeln, dass er den nächsten Schritt mit dir gehen möchte.

Ein Beispiel aus der Offline-Welt: Jemand sieht in einer Zeitung einen Coupon von einem Optiker, der zu einem gratis Sehtest einlädt. Auf dem Coupon steht die Telefonnummer des Lokals und der potenzielle Kunde greift zum Hörer, um einen Termin für einen gratis Sehtest zu vereinbaren.

Durch diese Handlung hat er die dritte Phase der Eintragung beendet und steht vor …

Phase 4: Konvertierung.

Das ist die interessanteste Phase der Kundenreise, denn findet die Umwandlung vom Status „Interessent“ zu „Kunde“ statt. Ziel dieser Phase ist also, dass jemand etwas von dir kauft – um es mal auf den Punkt zu bringen.

Angenommen, jemand liest deinen Blogpost, befindet ihn für interessant und meldet sich daraufhin zu deinem Newsletter an. Die Person fängt an, deine E-Mails zu lesen. Sie baut mehr Interesse auf – und dann bietest du in einem deiner Newsletter plötzlich dein Produkt zum Kauf an.

Die Person, die sich für deinen Newsletter angemeldet hatte, schlägt zu. Sie ist nun offiziell ein Kunde von dir. Es hat eine Konvertierung vom Status „Interessent“ zu „Kunde“ stattgefunden.

Anderes Beispiel: Jemand bemerkt deine Anzeige, in der du dein gratis Info-Webinar bewirbst (Phase 1). Die Person klickt auf die Anzeige und liest sie sich durch (Phase 2). Ihr gefällt, was sie sieht – und beschließt, sich für dein Webinar mit ihrer E-Mail-Adresse anzumelden (Phase 3).

Die Person schaut sich dein Webinar an, an dessen Ende du dein Produkt vorstellst. Sie überlegt noch kurz, aber füllt schon alsbald das Bestellformular aus und klickt auf „Jetzt kaufen“. Mit dieser Handlung hat sie Phase 4 erfolgreich durchlaufen. Herzlichen Glückwunsch: Du hast einen neuen Kunden gewonnen!

Der Optiker würde den gratis Sehtest mit dem Interessenten durchführen und womöglich danach, sofern der Bedarf entsteht, eine kostenpflichtiges Produkt anbieten.

Wunderbar – du hast also nun einen neuen Kunden gewonnen. Damit ist die Customer Journey zu Ende, oder? Nein. Tatsächlich geht es danach noch weiter – mit …

Phase 5: Erhalt.

Sobald du einen Kunden gewonnen hast, gilt es ihn glücklich zu machen und ihn zu betreuen. Denn zufriedene Kunden berichten von ihren Erfahrungen – ob positiv oder negativ.

Wenn dein Kunde unzufrieden ist, wird er das seinem Umfeld erzählen. Das schadet deinem Neukundengeschäft. Ist dein Kunde jedoch über alle Maße zufrieden, wird er auch das weitererzählen – und dich als Anbieter empfehlen.

Daher wollen wir den Kunden erhalten, sodass er anderen von seinen Erfahrungen berichtet und gegebenenfalls weitere Produkte bei uns kauft. Ist der Kunde zufrieden mit dem Optiker, wird er auch das nächste Mal zu genau demselben Optiker gehen, wenn er etwa eine neue Brille benötigt.

Hier ist ein konkretes Beispiel von mir: Jeder Teilnehmer meines Copywriting-Kurses wird in eine geschlossene Facebook-Gruppe eingeladen, in der man sich mit anderen Teilnehmern austauschen kann. Dort kann man Fragen stellen, erhält Feedback und sich inspirieren lassen.

Die Community hilft dabei, die Produkterfahrung des Kunden zu verbessern, sodass seine Zufriedenheit (hoffentlich) steigt. Ich versuche den Kunden also aktiv zu unterstützen und zu betreuen – auch noch über den ursprünglichen Kauf hinaus.

Wenn diese Bemühungen Früchte tragen, überführe ich den Kunden hoffentlich in …

Phase 6: Empfehlung.

Du hast deinen Kunden mit deinem Produkt begeistert. Er schwärmt von dir und möchte nun etwas zurückgeben. Wunderbar!

In dieser Phase berichtet der Kunde seinem Umfeld von seinen positiven Erfahrungen mit dir – er übernimmt quasi das Marketing für dich. Plötzlich kommen immer mehr Menschen in deinen Laden, weil deine zufriedenen Kunden ständig Empfehlungen aussprechen und somit neue Interessenten zu dir schicken.

Nicht nur das: Deine begeisterten Kunden liefern dir liebend gern Testimonials – Kundenstimmen, die du auf deiner Webseite einbetten kannst, um Skeptiker zu überzeugen.

Klingt hervorragend, oder? Genau deshalb ist es so wichtig, Kunden auch über die Phase der Konvertierung weiter zu begleiten. Nur so erreichst du die Phase der Empfehlung.

Persönliche Empfehlungen sind das effektivste Marketing-Werkzeug. Empfehlungen sind gratis, verbreiten sich schnell und die Person, die über eine Empfehlung auf aufmerksam wurde, kommt direkt mit einem Vertrauensvorschuss zu dir. Immerhin hat dich ja ein Bekannter empfohlen – und dem vertrauen wir.

Das sind die 6 Phasen einer Customer Journey. Die Customer Journey kannst du dir wie eine Art Trichter vorstellen, durch den deine Zielgruppe läuft.

Ganz oben ist die größtmögliche Zielgruppe. Nicht alle, die die erste Phase des Bewusstseins durchlaufen, werden auch zu Phase 2 übergehen. Ein Teil der Zielgruppe nimmt dich vielleicht wahr, beschließt aber, nicht mit deinen Inhalten zu interagieren.

Genau so werden nicht alle, die mit deinen Inhalten interagieren, sich für etwas eintragen – geschweige denn etwas kaufen. Nach jeder Phase hast du quasi einen Reibungsverlust. Nach unten hin werden es immer weniger Menschen, die die Phasen durchlaufen. Das ist normal.

So erstellst du deine eigene Customer Journey

Ich empfehle jedem, sich seine Customer Journey genau aufzuzeichnen.

Der Grund ist einfach:

So erkennst du schnell, wo deine Schwachstelle in der Kundenakquise ist. Wenn du die Kundenreise vor dir siehst, fällt dir auf, welche der 6 Phasen du bisher zu wenig Beachtung geschenkt hast – und wo es hakt.

Es sind nur 3 einfache Schritte notwendig, um deine eigene Customer Journey aufzuzeichnen:

1. Kundenavatar analysieren
2. Touchpoints identifizieren
3. Touchpoints in Reihenfolge bringen.

Lass uns diese Schritte einzeln durchgehen.

1. Kundenavatar analysieren.

Bevor du deine eigene Kundenreise erstellst, solltest du Klarheit über deinen Kundenavatar haben. Dein Kundenavatar ist dein idealer Kunde – die Art von Kunde, die du für dein Unternehmen anziehen möchtest.

Du solltest über deinen Kundenavatar Bescheid wissen, weil du die Kundenreise an den perfekten Kunden anpassen kannst. Wenn du etwa weißt, dass dein idealer Kunde gerne Blogbeiträge liest, dann weißt du, dass du vermehrt Artikel schreiben solltest.

Ich etwa habe festgestellt, dass meine ideale Zielgruppe gerne Podcasts hört. Daher habe ich meinen Podcast ins Leben gerufen – weil ich so möglichst viele ideale Kunden von mir erreiche.

Hier sind hilfreiche Fragen, um Klarheit über deine Zielgruppe zu gewinnen:

• Wo hält sich meine Zielgruppe auf?
• Wie und wo konsumieren sie Informationen?
• Was sind ihre favorisierten Informationsquellen?
• Auf welchen (sozialen) Plattformen erreiche ich sie?

2. Touchpoints identifizieren.

Sobald du Klarheit über deinen Kundenavatar hast, gilt es die Touchpoints aufzuzählen, die du in deinem Unternehmen nutzt.

Das heißt: Hier zählst du alle Wege auf, die du aktuell nutzt, über die deine Zielgruppe auf dich aufmerksam wird und in Kontakt bleibt. Das können Beiträge auf sozialen Medien, Blogartikel, Podcasts, bezahlte Werbung und Co. sein.

3. Touchpoints in Reihenfolge bringen.

Wenn du eine Liste deiner Touchpoints hast, ordnest du diese den einzelnen Phasen deiner Kundenreise zu.

Wenn du etwa einen Blog betreibst, ist das ein Touchpoint der ersten Phase: Bewusstsein. Dadurch werden Menschen auf dich aufmerksam. Genau so könntest du bezahlte Anzeigen über Meta oder Google schalten, die dich sichtbar für deine Zielgruppe machen.

Für die Phase der Eintragung nutzt du vielleicht verschiedene gratis PDF oder Webinare. Für den Erhalt Umfragen an deinen Kunden.

Die Touchpoints den einzelnen Phasen zuzuordnen ist ein wenig Arbeit, lohnt sich aber. So bekommst du einen Überblick, welche Phase bei dir gegebenenfalls momentan zu kurz kommt. Als ich meine Kundenreise aufgezeichnet habe, ist mir etwa aufgefallen, dass ich kaum Zeit für die Phase der Empfehlung aufgewendet hatte!

Also habe ich im Anschluss einen Plan aufgesetzt, wie ich mehr Testimonials von meinen Kunden gewinnen kann.

Das ist der große Vorteil daran, wenn du dir deine eigene Customer Journey aufzeichnest: Du erkennst schnell Schwachstellen in deinem Unternehmen, die du ausbessern kannst.

Der Wandel der Customer Journey

Dir ist sicher aufgefallen, dass das Modell der Customer Journey als linear dargestellt wird. Sprich: Es gibt eine feste Reihenfolge, die deine potenziellen Kunden durchlaufen. Das klingt in der Theorie logisch – aber funktioniert das auch so in der Praxis?

Meiner Meinung nach nicht.

Manche Menschen verharren lange in einer Phase: Sie lesen einen Blogartikel nach dem anderen, hören sich einen Podcast von dir an – aber ignorieren dich dann eine Zeit. Vielleicht tragen sie sich in deinen Newsletter ein, aber einige Monate später tragen sie sich wieder aus.

Ehe sie sich Monate später ein Webinar von dir anschauen. Sie kaufen dein Produkt noch nicht. Sie hören weiter deine Podcasts, lesen deine Artikel – und entschließen sich dann Monate nach dem Webinar, jetzt dein Angebot zu kaufen.

In der Realität ist die Customer Journey nicht linear, sondern multidimensional. Manche deiner potenziellen Kunden schlagen sofort zu: Sie finden einen Blogartikel von dir und kaufen sofort das darin beworbene Produkt. Manche zögern, stehen kurz vor dem Kauf und verharren scheinbar endlos in der Phase der Interaktion – oder sie kehren immer wieder zu ihr zurück.

Zu der multidimensionalen Kundenreise habe ich einen Video-Podcast aufgenommen, der das Thema genau vertieft:

Ich habe etwa schon oft gehört, dass sich jemand wegen meines Podcasts zu meinem Newsletter angemeldet hat, diesen für mehrere Monate gelesen, sich dann aber ausgetragen hat. Auch mit den Podcasts hatte die Person aufgehört – manchmal verliert man sich aus den Augen.

Dann sah sie plötzlich eine Anzeige auf Facebook von mir. Die Person erinnerte sich an meine hilfreichen Podcasts und fing erneut an, sie zu hören (die Person sprang also ständig zwischen den ersten 3 Phasen der Kundenreise hin und her).

Weil ich vor einigen Monaten schon Vertrauen aufgebaut hatte, investierte die Person dann ohne große Überlegung in meinen Copywriting-Kurs, als dieser wieder verfügbar war.

Wie kann ich meine Customer Journey verbessern?

Sobald du deine Customer Journey aufgezeichnet hast, hast du einen klaren Überblick über die einzelnen Phasen. Dir wird dann auffallen, welche Phasen eventuell bisher zu viel Aufmerksamkeit von dir erhalten haben und welche vernachlässigt wurden.

Als ich die Customer Journey meiner Kunden aufzeichnete, fiel mir etwa auf, dass ich Schwachstellen in der Phase „Bewusstsein“ und „Empfehlung“ habe, dafür aber überdurchschnittlich viel Arbeit in die Phase „Erhalt“ gesteckt habe.

Nachdem ich meine eigene Customer Journey also analysiert hatte, habe ich die Prioritäten etwas verschoben. Mit dem Ergebnis, dass ich nun mehr Content-Marketing betreibe, um mehr Menschen auf mich aufmerksam zu machen.

Darüber hinaus habe ich einen Prozess etabliert, um regelmäßig Rezensionen meiner Kundenstimmen zu sammeln, sodass ich auf mehr Empfehlungen hoffen darf.

Abschließende Worte zur Customer Journey

Eine Kundenreise aufzuzeichnen hilft dir dabei, einen Überblick über dein Business zu erhalten – und einzelne Schwachstellen auszumachen. Sie hilft dir dabei, nachvollziehen zu können, wie aus einem Interessenten planbar ein Kunde wird.

Hast du deine Customer Journey schon erstellt? Falls nicht, wird es höchste Zeit :-).

Häufig gestellte Fragen zur Customer Journey

Woher kommt der Begriff Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey (oder auch Kundenreise) stammt aus dem Marketing und bezeichnet die Reise, die ein Interessent vom Erstkontakt bis zum Kauf durchläuft.

Welche Schritte beinhaltet die Customer Journey?

Es gibt verschiedene Modelle der Customer Journey. Die meisten umfassen 5-6 Schritte. Das hier gezeigt Modell basiert auf 6 Schritten: Bewusstsein, Interaktion, Eintragung, Konvertierung, Erhalt, Empfehlung.

Wie ermittelt man Touchpoints in der Customer Journey?

Hier empfehle ich mithilfe einer Mindmap zu brainstormen. Starte mit der Phase 1, Bewusstsein und frage dich, wie ein potenzieller Kunde mit dir oder deinem Unternehmen interagiert, bis er bei Phase 4, Konvertierung, angekommen ist.

Warum ist die Customer Journey wichtig?

Indem du dir aufzeichnest, welche einzelnen Phasen deine Kunden von dem Status „Interessent“ zu „Kunde“ durchlaufen, erhältst du einen Überblick über die Schwachstellen in deinem Marketing – und kannst so gezielt gegensteuern.

Als ich meine Customer Journey erstellte, fiel mir etwa auf, dass ich zu wenig Inhalte erstelle, um sichtbarer für meinen Kundenavatar zu werden. Also habe ich vermehrt auf Content gesetzt, der meine Reichweite erhöht.

Wie lange dauert die Customer Journey?

Das kann man pauschal nicht beantworten. Manche Menschen in deiner Zielgruppe sind sofort kaufbereit und durchlaufen die einzelnen Stadien in wenigen Minuten. Manche brauchen Monate, um etwas bei dir zu kaufen. Das ist abhängig von den einzelnen Personen.