Conversion Copywriting by Tim Gelhausen

Features und Benefits: So kommunizierst du den Nutzen deiner Angebote

Tim Gelhausen
31. Jan. 2023
Features und Benefits
Vorraussichtliche Lesedauer: 5 Min.

Der Fluch des Experten: Du weißt, wie grandios dein Produkt ist.

Du weißt, wie lebensverändernd sein kann, was du anbietest.

Aber weiß das auch deine Zielgruppe?

Wird deiner Zielgruppe der wahre Nutzen deiner Produkte deutlich, wenn sie deine Texte lesen?

In diesem Artikel zeige ich dir eine einfache Möglichkeit, wie du den Nutzen deiner Angebote auf den Punkt bringst, sodass mehr Menschen zuschlagen.

Das funktioniert, indem du Features in Benefits verwandelst.

Was ich damit meine? Erfährst du gleich.

Let’s go.

Was sind Features und Benefits?

Das Wort „Feature“ bedeutet „Merkmal“ – das Wort „Benefit“ lässt sich mit „Nutzen“ übersetzen.

Der Unterschied zwischen den beiden?

Ein Merkmal ist ein Bestandteil deines Produkts oder Angebots – der Nutzen hingegen sagt aus, inwiefern sich das Leben deines Kunden durch das Merkmal positiv verändert.

Anders formuliert: Ein Merkmal ist ein Fakt über dein Angebot. Der Nutzen gibt dem potenziellen Kunden einen Grund, in dein Angebot zu investieren.

Das wird am Beispiel deutlich:

Eine Pfanne für den Herd könnte etwa eine Teflonbeschichtung haben. Das wäre ein Merkmal bzw. Feature.

Inwiefern profitiere ich als Kunde von dieser Teflonbeschichtung?

Die Antwort auf diese Frage ist der Nutzen bzw. der Benefit. In diesem Fall: Durch die Teflonbeschichtung klebt mein Essen nicht mehr an der Pfanne.

Wenn meine Heißluftfritteuse einen herausnehmbaren Korb hat (Merkmal), ist sie einfach zu reinigen (Nutzen). Weist meine Computermaus eine ergonomische Form auf (Merkmal), beuge ich damit Handgelenkschmerzen vor (Nutzen).

Eigentlich ganz einfach, oder?

Features und Benefits Beispiele

Warum sind Benefits so wichtig?

In deinen Produktbeschreibungen solltest du maßgeblich den Nutzen deiner Angebote für den Kunden beschreiben; weniger die Merkmale.

Warum?

Dazu eine kleine Geschichte, die ich persönlich erlebt habe.

Ich war im Gravis-Store bei mir in Köln, um eine neue Maus zu kaufen. Ich schaute mich gerade um, als ich neben mir am Tisch mit den iPads einen älteren Herren sah, der mit einem Verkäufer sprach.

„Welches von denen soll ich denn nehmen, wenn ich darauf Filme schauen möchte?“, fragte er den Mitarbeiter. Der Mitarbeiter nahm ein iPad in die Hand: „Das hier eignet sich gut. Das hat ein OLED-Display mit authentischen Schwarzwerten – und hier ist eine neue Generation Akku drin verbaut“, ratterte er die Merkmale des iPads runter.

Dabei schaute er in die verwirrten Augen des älteren Herren.

OLED-Display?
Authentische Schwarzwerte?
Neue Generation Akku?

Alles Begriffe, die für den Gravis-Mitarbeiter vollkommen verständlich waren, für den älteren Herren allerdings nicht. Der ältere Herr schaute den Verkäufer nur fragend an.

„Also, das heißt: Damit sehen Filme flüssig und toll aus. Und der Akku hält lange, sodass sie problemlos auch mehrere Filme schauen können“, ergänzte der Mitarbeiter.

„Ah“, sagte der ältere Herr. „Ja, dann ist das wohl das richtige Gerät für mich.“

Diese kleine Geschichte zeigt hervorragend, warum du dich in deinen Werbetexten maßgeblich auf Nutzen konzentrieren solltest – also Benefits.

Merkmale beantworten mir nicht die Frage, inwiefern das Merkmal mein Leben verbessert – und genau das ist ein wichtiger Kaufmotivator.

Der alte Herr war technisch nicht versiert. Er weiß nicht, warum ein OLED-Display Sinn für ihn ergibt. Ihm war nur wichtig, dass er auf dem iPad lange Filme schauen kann.

Wir als Anbieter sind Experten für unser Produkt. Wir wissen, warum eine Teflonbeschichtung das Leben erleichtert. Aber das wissen unsere Kunden nicht unbedingt.

Beschreibe also nicht nur die Merkmale von deinen Produkten – denn die sagen deinen Kunden oftmals nichts. Sage ihnen, inwiefern dein Angebot ihr Leben leichter machen wird, indem du auf die Nutzen eingehst.

Wie finde ich den Nutzen von meinen Produkten?

Dafür empfehle ich dir die „sodass-Methode“.

Der Trick dabei: Du erwähnst ein Merkmal deines Produkts und fügst anschließend „, sodass …“ hinzu. Lass es mich am Beispiel erklären:

  1. Die Kopfhörer sind kabellos, sodass du nie mehr irgendwo hängen bleibst.
  2. Unsere Kamera hat einen Autofokus, sodass du im Video immer gestochen scharf rüberkommst.
  3. Diese Matratze hat Memoryschaum, sodass du keine Rückenschmerzen mehr hast.

Durch den „sodass“-Zusatz wirst du quasi gezwungen, den Nutzen von deinen Produkten zu erwähnen.

Eine andere Möglichkeit: Ergänze die Sätze mit „Das heißt“. Auch hier sind Beispiele:

  1. Dieser BMW verfügt über ein Antiblockiersystem (Merkmal). Das heißt, dass Sie in Kurven immer sicher sind und nicht ausrutschen (Nutzen).
  2. Unsere Prüfungen sind digital (Merkmal). Das heißt, dass Sie die Prüfung bequem von Zuhause aus erledigen können (Nutzen).
  3. Unser Mikrofon hat eine Nierencharakteristik (Merkmal). Das heißt, dass nur ihre Stimme aufgenommen und Störgeräusche automatisch ausgeblendet werden (Nutzen).

Eigentlich ganz einfach, oder?

Eine Ebene weiter: Das ist der Nutzen vom Nutzen

Du kannst sogar noch eine Ebene weiter gehen und dem Kunden den Nutzen von dem Nutzen (im Folgenden: Endnutzen) aufzeigen. Klingt kompliziert? Lass es mich an einem Beispiel verdeutlichen:

  1. Unser TV hat eine 4K-Auflösung (Merkmal), sodass Filme gestochen scharf aussehen (Nutzen). Perfekt für einen entspannten Familienabend (Endnutzen).
  2. Unsere Tür hat einen Dämpf-Mechanismus (Merkmal). Das heißt, sie knallt nie wieder laut zu (Nutzen). Das wiederum bedeutet, dass Sie weniger Streit mit Mitbewohnern haben werden (Endnutzen), weil es keine Knallgeräusche mehr gibt, die Online-Meetings stören könnten.
  3. Unser Proteinpulver schmeckt nach vollmundiger Schokolade (Merkmal), sodass du kalorienarm deine Gelüste nach Süßem befriedigen kannst (Nutzen). So erreichst du viel leichter dein Wunschgewicht (Endnutzen), weil dein Heißhunger weniger wird.

Du siehst: Der Endnutzen ist oft emotionaler Natur: Zeit sparen, Beziehungen stärken oder einen Wunsch erreichen.

Features und Benefits und Endnutzen Beispiele

Features und Benefits im konkreten Beispiel

Okay, du weißt jetzt, was ein Merkmal, der Nutzen und sogar der Endnutzen ist.

Du weißt auch, dass du dich in deinen Werbetexten vordergründig auf die Nutzen konzentrieren solltest – denn am Ende des Tages wollen Menschen wissen, inwiefern sich ihr Leben verbessert, wenn sie in deine Produkte investieren.

Da ich immer sehr praxisorientiert bin, lass uns doch einmal eine Landing Page optimieren, auf der ein eBook zum Download angeboten wird. Ein sogenanntes „Freebie“.

Schaue dir einmal diese Landing Page an, auf der ein Ratgeber für Stimmtraining angeboten wird:

Merkmale deines Produktes auf der Landingpage klar und deutlich herausstellen.

Auf dieser Seite werden überwiegend die Merkmale des eBooks herausgestellt:

  • Hochwertiges Design
  • Tipps für deine Stimme
  • Kostenloser Ratgeber.

Du merkst vielleicht: so richtig überzeugend ist das nicht. Ich frage mich dabei, was ich davon habe. Wie verbessert sich dadurch mein Leben? Was ist der Nutzen für mich?

Lass uns die Seite einmal optimieren, indem wir die Nutzen stärker herausstellen:

Der Nutzen deines Produktes sollte immer klar und deutlich ausformuliert sein.

Ich habe dir die Nutzen einmal mit roten Zahlen markiert.

Siehst du, wie viel überzeugender die Landing Page nun ist?

Hier wird ausgesagt, dass ich:

  • Souverän und selbstbewusst klingen werde
  • Verständlich und klar sprechen werde
  • Meine Zielgruppe in Ton und auf Video in meinen Bann ziehen werde.

Viel überzeugender! Jetzt weiß ich, was ich davon habe, wenn ich mir dieses Freebie herunterlade.

Man könnte noch einen Schritt weitergehen und den Endnutzen beleuchten, etwa:

„Sichere dir den kostenfreien Ratgeber mit Stimmtipps (Merkmal), um souverän zu klingen (Nutzen), sodass du in Verkaufsgesprächen überzeugender wirkst (Endnutzen).“

Fazit: Features und Benefits

Was solltest du dir nun aus diesem Beitrag mitnehmen?

Konzentriere dich in deinen Werbetexten auf die Nutzenkommunikation, also auf die Benefits deiner Produkte für deine Kunden.

Merkmale aufzuzählen, verwirrt den Kunden oftmals. Denn diese sind nicht so tief in der Thematik wie du. Daher gilt die Grundregel:

Gute Werbetexte beinhalten beides – aber beschreibe zu 20 % die Merkmale und zu 80 % den Nutzen der Merkmale.

Tim Gelhausen
Copywriter & Experte für Online Kurse
Hi, ich bin Tim – Host des Conversion Copywriting Podcast und Gewinner des 2-Comma-Club-Awards. Als Copywriter helfe ich dir durch fesselnde Werbetexte und authentisches Marketing, Kunden für deine Online-Kurse und Coachings zu gewinnen. Ich bin der Typ, zu dem andere kommen, wenn sich ihre Produkte nicht gut genug verkaufen. Meine Achillesferse? Ben & Jerry's. Davon komme ich einfach nicht weg.
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