Hilfe, kaum jemand kauft: So rettest du deine Launch-Erfolge

Dein schlimmster Albtraum ist wahr geworden:

Gähnende Leere auf deinem Bestellformular.

Du hast ein neues Produkt entwickelst. Willst es jetzt launchen.

Du schickst deine Verkaufs-E-Mails. Schaltest vielleicht sogar Werbeanzeigen – aber alles, was du hörst, ist Grillenzirpen.

Die Verkäufe bleiben aus. Du wirst nervös, weil du schon die dritte Verkaufs-Mail geschrieben hast.

Langsam kommen Gedanken in dir hoch: „War die Arbeit umsonst? Warum kauft das niemand?“

Das hast du dir irgendwie anders vorgestellt. Eher so, dass die Verkäufe sprudeln wie eine gut-durchgeschüttelte Sektflasche. Aber die sprudeln eher wie stilles Wasser.

Was tun?

Wie kannst du die scheinbar versammelte Verkaufsphase noch retten? Und was kannst du tun, um die nächste Verkaufsphase von Anfang an zum Erfolg zu machen?

In diesem Artikel verrate ich dir genau das. Hier ist meine 5-Punkte-Checkliste für erfolgreiche Verkaufsphasen.

1. Ist der Product-Market-Fit gegeben?

In Episode 370 von meinem Podcast habe ich die 40/40/20-Regel vorgestellt.

Die 40/40/20-Regel umfasst die 3 Komponenten, die eine erfolgreiche Verkaufsphase ausmachen:

• Zielgruppe (40%)
• Angebot (40%)
• Texte (20%).

Jede Verkaufsphase – etwa einen Online-Kurs-Launch –, kannst du auf diese 3 Faktoren hin analysieren. Wenn ich eine schleppende Verkaufsphase analysiere, schaue ich mir von oben nach unten genau diese 3 Faktoren an.

Zuerst untersuche ich die Zielgruppe und frage mich etwa:

• An wen wurde die Verkaufsphase ausgespielt?
• Wer sind die Menschen, die deine Produkte kaufen sollen?
• Wie sind sie auf deine E-Mail-Liste gekommen?
• Wie gut kennen sie dich?

Ich mache das mal an einem Beispiel konkret, warum die Frage der Zielgruppe so relevant ist.

Stell dir vor, du generierst 1.000 Kontakte für deine E-Mail-Liste aus einem Gewinnspiel, in dem du das neue iPhone verlost.

Grandios – dadurch wirst du schnell viele Leads einsammeln. Wenn du aber jetzt nach 3 Wochen an genau diese Liste, die durch das Gewinnspiel entstanden ist, einige Verkaufs-E-Mails für deine Produkte sendest, wirst du ziemlich sicher keine Verkäufe erzielen.

Warum?

Zielgruppe und Angebot passen nicht zusammen. Der sogenannte Product-Market-Fit ist nicht gegeben. Als Product-Market-Fit bezeichnet man die Gegebenheit, wenn Zielgruppe und Angebot zusammenpassen.

Wenn du auf einer Messe für vegane Lebensmittel dein neuestes Bio-Rindsteak frisch vom Bauern vorstellst, wirst du niemanden finden, der es kauft. Egal, wie qualitativ das Steak ist. Veganer kaufen kein Steak.

Genau so kaufen Gewinnspieljäger, die dich sonst kaum kennen, vermutlich keine Produkte von dir. Es gibt eine zu große Diskrepanz zwischen Zielgruppe und Produkt.

Hier ist ein positives Beispiel: Angenommen, du betreibst einen Blog über Stimmtraining. Über mehrere Jahre baust du dir durch deine hilfreichen Artikel eine E-Mail-Liste auf, indem du beispielsweise Freebies in deinen Artikeln anbietest.

So baust du dir eine qualitative Zielgruppe von Menschen auf, die Interesse an dem Thema Stimmtraining haben, dich schon längere Zeit kennen und denen du durch deine Artikel helfen konntest.

Wenn du nun an diese E-Mail-Liste eine Verkaufsphase für einen Online-Kurs zum Thema Stimmtraining startest, kannst du davon ausgehen, dass dein Kurs sich wie heiße Semmel verkaufen wird.

Denn hier ist der Product-Market-Fit eindeutig gegeben.

Du hast eine warme Zielgruppe, die dich kennt und Interesse an dem Thema hat. Das Produkt erfüllt voll und ganz die Erwartungen deiner Zielgruppe.

Perfekt.

Die Frage nach der Zielgruppe ist die erste, die ich stelle, wenn ich eine Verkaufsphase analysieren soll.

Wer sind die Personen, die das Produkt kaufen sollen?

Sind das kalte Kontakte, die über eine Facebook-Anzeige direkt deinen teuren Kurs kaufen sollen? Dein Angebot kann noch so gut sein, das wird nicht funktionieren.

Kennt dich die Zielgruppe jedoch schon und hat vorher viel Mehrwert von dir erhalten? Das erhöht die Chancen, dass diese Personen von dir kaufen, deutlich.

Und falls du dir bisher noch keine Gedanken darum gemacht hast, wer deine Zielgruppe eigentlich ist, solltest du schleunigst deinen Kundenavatar erstellen.

2. Hast du deine Verkaufsphase verknappt?

Letztens kam eine Bekannte auf mich zu, die fragte, ob ich ein paar Ideen habe, wie sie ihre enttäuschende Verkaufsphase noch retten könne.

„Der Launch läuft schleppend“, sagte sie. „Da habe ich mir mehr erhofft.“

Es war erst der zweite Tag vom Launch. Ich konnte bei ihr aber sicher sein, dass der Product-Market-Fit gegeben war. Sie baute ihre Zielgruppe über relevantes Content-Marketing auf und hatte auch ein Produkt entworfen, an dem die Zielgruppe prinzipiell Interesse hat.

Also schaute ich mir also ihre Verkaufs-E-Mails und ihre Verkaufsseite an – und fand den Fehler flink.

„Du brauchst einen Countdown-Timer“, sagte ich ihr. „Du bietest doch ein Frühbucher-Rabatt an. Du musst deine Liste unbedingt darauf hinweisen, dass der Rabatt auslaufen wird. Pack’ einen Countdown-Timer auf die Seite und in die E-Mails.“

Et voilà – am nächsten Tag lief es bedeutend besser. Sie bekam mehr Rückfragen, Resonanz und erzielte auch mehr Verkäufe dank dem neuen Countdown-Timer.

Das liegt einfach daran, dass Verknappung einer der mächtigsten Verkaufstreiber ist. Verknappung ist einer der größten Impulsgeber, jetzt zu handeln.

Du musst wissen: Wir Menschen sind von Natur aus träge. Wenn wir Entscheidungen verschieben können, tun wir das auch gern. Wenn uns ein Angebot gemacht wird, wir die Entscheidung aber nicht in naher Zukunft treffen müssen, vertagen wir die Entscheidung.

Das Ende vom Liedchen ist, dass wir die Entscheidung gar nicht treffen.

Jede Verkaufsphase wird um ein Vielfaches effektiver, wenn du Verknappung einsetzt. Du kannst einen Rabatt anbieten, der nach ein paar Tagen verfliegt. Oder das Produkt für eine bestimmte Zeit vom Markt nehmen, wenn die Zeit ausläuft.

Du kannst das Ganze auch mal so betrachten:

Wenn du deiner Zielgruppe aus heiterem Himmel ein Produkt anbietest, das immer gekauft werden kann und auf das die Zielgruppe nicht vorbereitet wurde, dann musst du damit rechnen, dass die Verkäufe mau ausfallen.

Der Impuls zu handeln ist einfach zu gering.

Also, merke: Keine Verkaufsphase ohne Countdown-Timer. Solange du keine Fake-Verknappung einsetzt, ist alles in Ordnung.

3. Denke immer in Kampagnen

Eine Verkaufsphase ist genau das: Eine Phase.

Wenn du ein Produkt verkaufen möchtest, dann ist es niemals mit nur einer E-Mail oder einer Anzeige getan. Das bedeutet auch, dass du den Erfolg einer Verkaufskampagne niemals nach einzelnen E-Mails oder Anzeigen bewerten solltest.

Ich weiß: Es kann ganz schön beunruhigend sein, wenn du mit vielen Verkäufen gerechnet hast, der Start aber sehr holprig aussieht – wenn auch nach der zweiten E-Mail noch niemand gekauft hat. Das kann demotivierend sein.

Aber der größte Fehler, den du jetzt begehen kannst, ist den Kopf in den Sand zu stecken und den Fuß vom Gaspedal zu nehmen. Es gibt viele Gründe, warum Menschen noch nicht kaufen.

Es könnte beispielsweise sein, dass sie deine erste Verkaufs-E-Mail von deinem Launch zu einem ungünstigen Zeitpunkt erhalten haben. Etwa, während sie in einer U-Bahn sitzen oder kurz bevor sie einen Termin haben. Womöglich hat deine Zielgruppe die E-Mail gelesen und hat die Intention, später zu kaufen – nur nicht jetzt.

Die nächste E-Mail, die du dann sendest, erinnert sie dann daran, dass sie ja zuschlagen wollten. Aber wenn du diese nächste E-Mail nicht sendest, weil du nach den Ergebnissen der Ersten enttäuscht bist, wird dieser Kauf nicht zustande kommen.

Es kann auch sein, dass deine ersten E-Mails deine Zielgruppe noch nicht überzeugt haben. Über eine mehrteilige Verkaufskampagne solltest du verschiedene Vorteile deines Produkts beleuchten. Womöglich würde erste deine fünfte oder sechste E-Mail einen Großteil überzeugen.

Wenn du aber nach 2 E-Mails das Handtuch schmeißt, weil du von den bisherigen Ergebnissen frustriert bist, kommt es niemals zu der womöglich überzeugenden fünften E-Mail.

Und wie du aus Punkt 2 schon weißt: Verknappung spurt zur Handlung an. Den Großteil der Verkäufe wirst du in den letzten 24 Stunden der Verkaufsphase erhalten. Erst dann entfaltet der Countdown-Timer seine wahre Macht.

Wenn du ein Angebot von dir bewerben möchtest, dann also niemals nur mit einer einzelnen E-Mail oder Anzeige. Konzipiere eine Verkaufskampagne dafür. Das bedeutet:

• Nutze Verknappung, indem du die Verkaufskampagne zeitlich begrenzt
• Sende mehrere E-Mails, um das Produkt zu bewerben
• Beleuchte die Vorteile deines Produkts aus unterschiedlichen Blickwinkeln.

Gib nicht auf, wenn die ersten Tage unter deinen Erwartungen bleiben. Es zählen nicht die einzelnen Tage einer Kampagne, sondern die komplette Kampagne. Ziehe ein Fazit erst, nachdem die Verkaufskampagne komplett abgelaufen ist.

4. Mehr Angebote = Mehr Verkäufe

Ich schreibe diesen Artikel gerade in einer, sagen wir mal, Hybrid-Hose.

Diese Hose sieht einerseits chic aus. Wie eine Chino. Andererseits ist sie super bequem. Wie eine Jogginghose. Ich liebe sie – und hätte ich um ihre Bequemlichkeit gewusst, hätte ich sie viel früher bestellt.

Ich habe monatelang Werbung für diese Hose auf den sozialen Medien gesehen. Die ersten Male habe ich die Werbung desinteressiert ausgeblendet. Dann habe ich mal auf die Werbung geklickt und mich ein wenig in dem entsprechenden Online-Shop umgeschaut. Aber nichts gekauft.

Es verging kaum ein Tag ohne Werbung für diese Hose – und irgendwann wurde ich schwach. Irgendwann dachte ich mir, dass ich sie jetzt einfach mal teste. Et voilà, ich habe eine neue Lieblingshose gefunden.

Warum erzähle ich dir das?

Weil genau das ein typisches Kaufverhalten von uns Menschen ist. Je häufiger wir ein Produkt sehen, desto geneigter sind wir, es zu kaufen.

Ich bin mir sicher, dass du das bestätigen kannst. Du hast bestimmt auch mal etwas gekauft, einfach weil du häufig Werbung dafür erhalten hast. Sei es für einen Schuh, eine Hose oder einen Online-Kurs. Du warst vielleicht anfangs interessiert, aber noch nicht bereit, zu kaufen.

Dann, nach ein paar Wochen, siehst du den Schuh erneut in einer Werbeanzeige – und du schlägst zu.

Dasselbe Prinzip gilt für deine Verkaufsphase.

Je häufiger du deiner Zielgruppe dein Angebot präsentierst, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie zuschlagen.

Heißt das, dass du jeden Tag mehrere Verkaufs-E-Mails senden solltest? Nein. Es gibt natürlich eine Grenze.

Aber das heißt, dass du selbstbewusst und oft deine Zielgruppe daran erinnerst, dass sie bei dir etwas kaufen können. Es heißt, dass du oft genug ein Angebot zu kaufen machst.

Daher lautet eine alte Weisheit des Direktmarketings „Mehr Angebote = Mehr Verkäufe“.

Wie oft machst du deiner Zielgruppe ein konkretes Angebot, etwas von dir zu kaufen? Und damit meine ich nicht, dass du deine Angebote auf deiner Homepage verlinkst – sondern aktiv zum Kaufen aufrufst. Wenn du dein Angebot nur 2x im Jahr in deinem Newsletter erwähnst, dann musst du dich nicht wundern, dass es sich nicht häufig verkauft.

Manchmal reicht eine bloße Erinnerung an deine Angebote, damit jemand zuschlägt. Denk an die Werbeanzeigen für meine Hose.

Stehe also selbstbewusst hinter deinem Angebot und weise häufig genug darauf hin. Wenn deine Zielgruppe dir auf den sozialen Medien folgt oder auf deinem Newsletter ist, dann wollen sie natürlich auch erfahren, was sie von dir kaufen können.

Je mehr Angebote du machst, desto mehr wirst du auch verkaufen.

5. Ist der wahre Wert deines Produktes für den Kunden ersichtlich?

Den Wert deiner Produkte kommunizierst du durch die Worte auf deinen Landing Pages, E-Mails und Anzeigen. Aber selbst die besten Texte dieser Welt werden deine Verkaufszahlen nicht retten, wenn die Grundlagen nicht stimmen.

Wenn du keinen Product-Market-Fit hast oder du keine Verknappung verwendest, wirst du mit deinen Verkäufen immer unter deinen Möglichkeiten bleiben.

Gehe diese Liste daher unbedingt von oben nach unten durch. Wenn du sicher bist, dass du all die Grundlagen erfüllt hast, solltest du im Anschluss dein Copywriting überprüfen.

Ich gebe dir mal ein Beispiel:

Vor einiger Zeit kam eine Copywriter-Kollegin auf mich zu und sendete mir einen Link in Slack.

„Tim“, sagte sie, „kannst du hier mal über die Verkaufsseite schauen? Die habe ich für einen Kunden geschrieben, aber bisher bleiben die Verkäufe aus. Was würdest du an der Verkaufsseite ändern?“

Ich habe mir die Seite angeschaut und gesehen: Der Wert des Produkts wird durch die Texte nicht wirklich deutlich.

Es handelte sich um einen Online-Kurs für selbstständige Fotografen. Der Ersteller des Kurses hatte diesen mit Verkaufsargumenten wie diesen beworben:

• Erfahre, wie du die perfekten Lichtverhältnisse bei jedem Fotoshooting erzeugst
• Ich zeige dir meine besten Photoshop-Tricks
• Lerne meine besten Bildbearbeitungstricks, damit du Zeit bei der Retusche sparst.

Das ist zwar alles ganz nett, aber das ist nicht der wahre Grund, warum selbstständige Fotografen in eine Online-Fortbildung investieren.

Viel kraftvoller wären Argumente, wie diese:

• Verdiene mehr Geld als selbstständiger Fotograf
• Erfahre, wie du nur noch mit deinen Wunschkunden zusammenarbeiten kannst
• Meine Strategie, damit du höhere Preise für deine Fotos verlangen kannst.

Siehst du den Unterschied?

Klar: Fotografen wollen erfahren, wie sie optimale Lichtverhältnisse bei Fotoshootings erreichen – oder auch, wie sie Zeit bei der Bildbearbeitung sparen können. Aber am Ende des Tages erhoffen sie sich dadurch, mehr Geld zu verdienen.

Das ist die primäre Kaufmotivation der meisten Selbstständigen. Das würden sie offen vielleicht nicht so ausdrücken, aber insgeheim ist das der wahre Grund, warum sie in eine Fortbildung investieren.

Das sind die Dinge, die auf der Verkaufsseite hätten deutlicher kommuniziert werden müssen. Das macht den wahren Wert für den Kunden aus.

Damit du diese emotionalen Botschaften findest, die in deiner Zielgruppe Kribbeln im Bauch auslösen, musst du unbedingt deinen Kundenavatar erstellen.

Passend dazu kann ich dir auch Episode 355 von meinem Podcast ans Herz legen, die da heißt: In 5 Schritten genau die Zielgruppe finden, die kaufen will.

Der Unterschied zwischen Verkaufserfolg und -Flopp

Vergleiche mal diese beiden Szenarien miteinander:

1.) Du hast eine E-Mail-Liste, an die du seit 2 Jahren mindestens 1x die Woche einen Newsletter schreibst. Die Kontakte dieser E-Mail-Liste hast du über dein Content-Marketing gewonnen.

Seit über 4 Wochen sprichst du davon, dass du bald ein neues Produkt auf dem Markt bringen wirst. Du erzeugst also ein wenig Neugierde und machst deine Kontakte ein wenig heiß. Je näher dein Launch rückt, desto häufiger sprichst du darüber.

Und dann ist der Zeitpunkt gekommen: Du bringst dein neues Produkt auf den Markt. Deine E-Mail-Liste kann nun kaufen. Über 5 Tage sendest du jeden Tag eine E-Mail, die zum Angebot führt. Deine Verkaufsphase endet nach 5 Tagen. Das heißt, dass danach dein Kurs vorerst vom Markt genommen wird.

Das ist das erste Szenario. Kommen wir jetzt zum Zweiten.

2.) Du hast eine E-Mail-Liste über gelegentliche Social-Media-Posts aufgebaut. Du hast nie so wirklich aktiv Newsletter geschrieben. Um genau zu sein: Die letzten 8 Wochen hast du dich gar nicht bei deiner Liste gemeldet.

Dann schreibst du plötzlich einen Newsletter, um dein neues Produkt zu bewerben. Die Verkaufs-Mail kommt überraschend. Deine E-Mail-Liste war darauf überhaupt nicht vorbereitet. Sie haben noch nie von dem Produkt gehört.

Du nutzt keine Form der Verknappung, sondern weist einfach nur auf das neue Produkt hin, das man aber theoretisch auch noch in 3 Monaten kaufen könnte.

Am nächsten Tag schreibst du hoffnungsvoll noch eine Verkaufs-E-Mail. Hmm – nach den 2 Tagen schaust du enttäuscht auf die Verkaufszahlen. Du bist so frustriert, dass du das Produkt nicht weiter bewirbst.

Zugegeben: Das sind Extrembeispiele. Aber du wirst mir vermutlich zustimmen, wenn ich sage, dass du in Szenario 1 bedeutend mehr verkaufen wirst.

Gehe daher unbedingt diese Checkliste durch, falls deine aktuelle Verkaufsphase unter deinen Erwartungen bleibt. In den meisten Fällen kannst du noch eine Menge rausholen, indem du auf Verknappung setzt und den Kopf nicht in den Sand steckst. Du packst das!